Verkkokaupan markkinointi on erityisen kriittinen tehtävä: toisin kuin kivijalkakauppaan, verkkokauppaan ei saavu satunnaisia ohikulkijoita näyteikkunan houkuttelemana. Verkkokaupan menestyksen määrittää siis markkinointitoimenpiteiden onnistuminen.
Nettikauppiaan onneksi digitaalinen markkinointi tarjoaa lukuisia erilaisia keinoja asiakasvirran hankintaan.
Tutustutaan tässä artikkelissa menestyksekkääseen verkkokaupan markkinointiin.
Google-mainonta tarjoaa helppoja voittoja
Google on monelle verkkokaupalle paras valinta ensimmäiseksi markkinointikanavaksi. Syy tähän on yksinkertainen: iso osa ihmisistä aloittaa ostopolkunsa Googlen kautta, joten täältä voidaan tavoittaa kohdeyleisöä, joka on jo valmiiksi kiinnostunut yrityksen myymistä tuotteista.
Ostopolku tarkoittaa prosessia, jonka läpi suurin osa asiakkaista kulkee ennen ostopäätöksen tekemistä. Se alkaa tarpeen tunnistamisella. Henkilö saattaa huomata aamulla, että kasvovesi on päässyt loppumaan. Oletetaan, että hän on ollut tyytymätön kyseiseen kasvoveteen, joten hän ei osta samaa tuotetta automaattisesti uudestaan, vaan etenee ostopolulla toiseen vaiheeseen, joka on tiedon etsintä.
Tiedon etsintä aloitetaan usein Googlen kautta. Henkilö saattaa kirjoittaa Googleen yksinkertaisesti "kasvovesi" ja tutkia tällä tavalla löytyviä vaihtoehtoja. Enterin painamisen jälkeen Google pyöräyttää salamannopean huutokaupan, jossa päätetään, ketkä mainostajat saavat mainoksensa näkyviin kyseiselle hakukerralle.
Mainosten kautta löydetyt kasvovedet vaikuttavat kiinnostavilta, joten henkilö alkaa vertailla niiden ominaisuuksia. Näin hän saapuu vertailuvaiheeseen, jolloin henkilö on löytänyt muutaman mielenkiintoisen vaihtoehdon, joiden välillä hän tekee vertailua. Vertailuvaiheessa henkilö saattaa käyttää esimerkiksi sellaista hakusanaa kuin "kasvovesi kokemuksia" ja pyrkii näin etsimään muiden käyttäjien tarjoamaa tietoa kyseisestä tuotteesta. Löydettyään parhaimman vaihtoehdon hän tekee ostopäätöksen.
Google-mainonnan avulla verkkokauppias saa tuotteensa esille parhaimmassa vaiheessa ostopolkua eli tiedonetsintävaiheessa. Tästä syystä se on suurimmalle osalle yrityksistä paras kanava digitaalisen markkinoinnin aloittamiselle.
Hakukoneoptimointi tukee täydellisesti Google-mainontaa
Hakukoneoptimointi on keino, jolla yrityksen verkkosivut nostetaan Googlen luonnollisten hakutulosten kärkeen. Luonnolliset hakutulokset ovat hakutuloksia, joista ei ole maksettu Googlelle erikseen minkäänlaisia maksuja.
Google-mainonnan avulla nähdään hyvin nopeasti tuloksia: mainokset alkavat näkyä Googlen hakutulossivulla heti, kun kampanja on aktiivinen. Hakukoneoptimointi taasen vaatii pitkäjänteisempää strategiaa: ensimmäiselle hakutulossivulle pääsyssä kestää vähintäänkin muutamia kuukausia (aikajänne riippuu hakusanan kilpailutilanteesta) ja runsaasti kehitystoimia. Google-mainonnan avulla yritys saa siis nopeasti selville hakukoneoptimoinnin potentiaalin, joten tästä syystä se kannattaa ottaa käyttöön joko ennen hakukoneoptimointia tai samanaikaisesti sen kanssa.
Verkkokauppa, joka sisällyttää hakukoneoptimoinnin tiiviiksi osaksi digimarkkinointistrategiaansa, voi hankkia runsaasti liikennettä optimoimalla erilaista sisältöä verkkokauppaansa. Verkkokauppa voi esimerkiksi:
optimoida kasvovesien tuoteosaston kasvovesi-hakusanalla
tarkemman tuotesivun se voi optimoida kyseisen tuotteen tarkemmalla tuotenimikkeellä
blogiartikkelien avulla voidaan optimoida erilaisia aiheeseen liittyviä artikkeleita
Sisältö on yksi tärkeimmistä hakukonesijoituksiin vaikuttavista tekijöistä, joten tekstin määrä ja laatu on kriittinen osa hakukoneoptimointia. Tuoteosastojen ja tuotesivujen kuvauksiin kannattaa kirjoittaa mahdollisimman paljon tekstiä. Tuoteosaston kuvauksessa voidaan kertoa yleisiä asioita kyseisen kategorian tuotteista, kun taas tuotesivulla voidaan kertoa kyseisen tuotteen tarkemmasta sisällöstä, tuotteen hyödyistä ja tarkemmista tarinoista tuotteen takana.
Optimoitavan avainsanan on esiinnyttävä 1-2 prosentin tiheydellä tuotetussa tekstissä. 300 sanan pituisessa kasvoveden tuotekuvauksessa olisi siis hyvä olla sana "kasvovesi" 3-6 kertaa. Google on tekoälyn käyttöönoton myötä kehittynyt valtavasti epäluonnollisen tekstin tunnistamisessa, joten sanaa ei kannata koittaa "stuffata" eli viljellä liikaa tekstissä. Silti sen on vielä nykyäänkin esiinnyttävä oikeissa paikoissa ja oikealla tiheydellä, jotta Google tunnistaa mitä aihetta tekstissä käsitellään.
Tuoteosastojen ja tuotesivujen kuvauksien lisäksi tekstiä kannattaa tuottaa blogiartikkelien kautta. Blogiartikkelit ovat loistava keino verkkokaupan markkinointiin, sillä sen avulla voidaan hankkia liikennettä, jota muilla markkinointikeinoilla on vaikea saavuttaa. Artikkeleissa on tärkeintä tuottaa korkealaatuista sisältöä, josta on oikeasti jotain arvoa lukijalleen. Arvo voi syntyä muun muassa inspiroivan tai ongelmia ratkaisevan sisällön kautta.
Miten verkkokauppiaan kannattaa ideoida aiheita yrityksen blogiin? Tutkimalla mitä ihmiset etsivät Googlesta! Kirjoittamalla "kasvovesi" Google Adsin avainsanatyökaluun tulee esille seuraavia avainsanoja:
Näin löytyy heti runsaasti hyviä blogiartikkeli-ideoita (tarkalleen ottaen 339 ideaa). Aiheeseen liittyviä avainsanoja ovat muun muassa:
kasvojen puhdistus
ihon kuorinta
salisyylihappo kasvovesi
kasvohoito
Näistä voitaisiin kirjoittaa erilaisia inspiroivia tai ongelmia ratkaisevia kirjoituksia. Aiheet voisivat olla esimerkiksi:
"5 vinkkiä tehokkaaseen kasvojen puhdistukseen"
"Salisyylihappoa sisältävä kasvovesi pelastaa rasvaisen ihon"
Hakukoneoptimoinnin kautta saapuvat ihmiset ovat ostopolullaan joko tietoisuus- tai tiedonetsintävaiheessa. Suoraan tuotteisiin liittyvät hakusanat (esim. "hyvä kasvovesi") tuovat Google Ads -mainonnan tapaan tiedonetsintävaiheessa olevaa liikennettä, kun taas blogiartikkelien yleiseen informointiin ja inspirointiin liittyvät hakusanat (esim. "kasvojen puhdistus") tuovat enemmän tietoisuusvaiheeseen liittyvää liikennettä.
Blogiartikkelien kautta saapuva liikenne altistuu samalla yrityksesi brändille, joten se on loistava keino tietoisuuden luomiseen. Erilaisten tutkimusten mukaan ihmisen on altistuttava 6 kertaa yrityksen brändille, ennen kuin hän on valmis kääntymään yrityksen asiakkaaksi. Tekemällä runsaasti korkealaatuista ja hakukoneoptimoitua sisältöä blogiartikkelien muodossa, voit luoda tietoisuutta verkkokaupastasi luonnollisesti hakukoneiden kautta.
Hakukoneoptimoinnin suurimpia etuja on sen kustannustehokkuus: kerran saavutetut hyvät hakukonesijoitukset tuovat liikennettä kuukaudesta ja vuodesta toiseen ilman mitään erillisiä Googlelle maksettavia maksuja.
Sosiaalisen median markkinoinnilla saadaan näkyvyyttä
Sosiaalinen media on tärkeä osa verkkokaupan markkinointia. Social Media Examinerin vuonna 2018 tekemässä tutkimuksessa haastateltiin 5700 markkinoijaa. Tutkimuksen perusteella suosituimpia sosiaalisen median markkinointiväyliä vähittäiskaupassa ovat:
Facebook on siis edelleen selkeästi suosituin markkinointiväylä, ja onkin useimmille verkkokaupoille hyvä valinta ensimmäiseksi some-kanavaksi. Ennen valintaa yrityksen on kuitenkin arvioitava some-kanavan demografiset ominaisuudet (ikä, sukupuoli, ammatti ym.) yrityksen myymiin tuotteisiin nähden. Esimerkiksi Instagramin käyttäjien ikä- ja sukupuolijakauma on seuraavanlainen:
Verkkokaupan, jonka kohderyhmää ovat nuoret aikuiset, kannattaisi näin ollen harkita Instagramin haltuunottoa. Some-markkinointi pitää sisällään sekä orgaanisen markkinoinnin (ei-maksetut päivitykset) että maksetun mainonnan, joten haltuunotto voidaan tehdä myös mainonnan avulla, jos yrityksellä ei ole resursseja orgaanisten päivitysten tekemiseen.
Varsinkin Facebookissa ei-maksettujen päivitysten saama näkyvyys on pienentynyt viime vuosina, joten riittävän näkyvyyden varmistamiseksi maksettua mainontaa kannattaa käyttää siinäkin tapauksessa, että yritys tekee myös orgaanisia päivityksiä.
Maksetun mainonnan avulla voidaan esimerkiksi tehostaa orgaanisten päivitysten saamaa näkyvyyttä:
Julkaisuja mainostamalla voidaan etsiä sellaisia päivityksiä, jotka toimivat erityisen hyvin juuri sinun kohdeyleisöllesi.
Mittarina voidaan käyttää suhdelukua, jossa julkaisuun sitoutuneet ihmiset jaetaan julkaisun tavoittaneilla henkilöillä. Jos julkaisu tavoitti 400 henkilöä ja sitoutumisia oli 40, niin suhdeluku on 40/400 = 10 %. Mitä korkeampi sitoutuneisuus, sitä parempi julkaisu on ollut. Tällä tavalla et joudu arvailemaan mitä seuraajasi mahdollisesti haluavat nähdä, vaan voit testaamalla hakea oikeaa linjaa päivityksillesi.
Muista, että vertailua varten testiolosuhteiden pitää olla samat - eli julkaisut pitää kohdentaa samalle kohdeyleisölle.
Orgaanisissa päivityksissä ei saa mainostaa liikaa yrityksen tuotteita. Et varmasti itsekään haluaisi seurata sellaista yritystiliä, joka koittaisi jatkuvasti tuputtaa jotain tuotettaan? Sosiaalisessa mediassa on tärkeää pyrkiä luomaan arvoa esimerkiksi tarjoamalla informaatiota ja inspiroimalla seuraajia.
Tämän vuoksi päivitysten "boostaamisen" lisäksi kannattaa kokeilla myös 100 % mainoksia. Mainoksissa voit sitten keskittyä tuotteidesi ylivertaisten ominaisuuksien ja hyötyjen esittelyyn.
Social Media Examinerin tutkimuksessa kysyttiin markkinoijien sosiaalisesta mediasta saamista hyödyistä:
Kasvanut näkyvyys, liikenne ja liidien hankinta olivat kolme suurinta hyötyä, joita markkinoijat sosiaalisen median panostuksilleen saivat.
Uudelleenmarkkinointi on erityisen tehokasta
Verkkokauppojen liikenteeseen pätee valitettava fakta: keskimäärin ainoastaan 1-2 prosenttia verkkokauppaan saapuneista kävijöistä konvertoituu eli ostaa jotain. Valtaosa kävijöistä siis poistuu sivustolta ostamatta mitään. Uudelleenmarkkinoinnin tarkoituksena on tavoittaa nämä 98-99 prosenttia kävijöistä.
Uudelleenmarkkinointia tehdään yleisimmin display-verkoston, Facebookin tai sähköpostin välityksellä. Uudelleenmarkkinoinnin käyttöönottoa varten verkkokaupan lähdekoodiin pitää asentaa halutun mainoskanavan vaatimat koodinpätkät, jotka mahdollistavat mainonnan kohdentamisen sellaisille henkilöille, jotka ovat vierailleet yrityksesi verkkosivuilla.
Display-verkoston avulla voidaan uudelleenmarkkinoida Googlen display-verkostoon kuuluvien sivustojen kautta (verkostoon kuuluu yhteensä pari miljoonaa erilaista sivustoa). Uudelleenmarkkinointi tapahtuu kuva- ja/tai videomainosten avulla.
Facebookissa ja Instagramissa uudelleenmarkkinointi tapahtuu samaan tyyliin. Näissä kanavissa mainos vain sulautuu hieman paremmin ympäristöönsä, kun mainoksia voidaan näyttää esimerkiksi käyttäjän uutisvirrassa.
Sähköpostin avulla voidaan uudelleenmarkkinoida esimerkiksi sellaisille henkilöille, jotka ovat lisänneet tuotteita ostoskoriinsa, mutta sulkeneet selaimen ennen maksutapahtumaa. Tätä varten pitää olla luonnollisesti tiedossa asiakkaan sähköpostiosoite.
Ostoskorin hylkääminen ei ole suinkaan mikään epätavallinen tapahtuma: viime vuonna lähes 70 % kävijöistä jätti maksutapahtumansa kesken!
Demonstrointia varten kävin lisäämässä tuotteen Amazonissa ostoskoriini ja suljin selaimen. Hetken kuluttua sähköpostiini saapui seuraavanlainen viesti:
Voisin jatkaa kesken jäänyttä maksutapahtumaa klikkaamalla sähköpostiviestissä näkyvää painiketta. Prosessin jatkamisen helppous on erityisen tärkeää - kävijä hylkäsi jo kertaalleen ostoskorinsa, joten hän ei varmastikaan vie ostoa loppuun, jos prosessi tuntuu vähänkin monimutkaiselta.
Amazon jos kuka tuntee verkkokauppabisneksen, joten peesaamalla heidän markkinointitekniikoitaan ei voi mennä pahasti pieleen.
Sähköpostilistan keräys soveltuu hyvin verkkokaupan markkinointiin
Edellisessä kappaleessa käsitellyn uudelleenmarkkinoinnin avulla voidaan keskittyä niihin kävijöihin, jotka ovat jo poistuneet verkkokaupastasi. Rakentamalla verkkokaupan tukemaan kävijöiden sähköpostiosoitteiden hankintaa, voidaan keskittyä näihin samoihin kävijöihin, ennen kuin he sulkevat selaimensa. Sähköpostiosoitteita voidaan kerätä esimerkiksi uutiskirjeiden tai erilaisten kuponkien avulla.
Uutiskirjeen rekisteröitymisnappi voidaan upottaa esimerkiksi verkkokaupan footeriin (alapalkkiin). Me olemme toteuttaneet tämän seuraavalla tavalla:
Verkkokauppa voi kertoa uutiskirjeessä esimerkiksi tarjouksista, uusista tuotteista ja yrityksen toimialaa koskevista uutisista. Uutiskirje on myös luonteva väylä blogiartikkelien promoamiseen.
Sähköpostiosoitteita voidaan kerätä myös lupaamalla vastineeksi alennuskuponki, jolla asiakas voi lunastaa joko ilmaisen toimituksen tai tietyn suuruisen alennuksen. Sähköpostiosoitteiden keräys on tehokkainta näissä tapauksissa, kun kävijä saa mahdollisimman paljon arvoa itselleen.
Uutiskirjeen ja alennuskupongin lisäksi toimiva tekniikka on houkuttelevan materiaalin luominen, jonka kävijä voi ladata vastineeksi sähköpostiosoitteensa antamisesta.
Tietokoneen osia myyvä verkkokauppa voisi tehdä oppaan, jossa näytetään tietokoneen kasaamisen vaiheet mahdollisimman yksinkertaisessa muodossa. Tällä tavalla voidaan sekä kerätä sähköpostilistaa että madaltaa kynnystä tietokoneen rakentamiseen itse verrattuna valmiin koneen ostamiseen.
Sähköpostiosoitteiden hyödyntämistä varten verkkokaupalla on oltava käytössään markkinoinnin automaation mahdollistava ohjelmisto. Käyttäjän annettua sähköpostiosoitteensa se menee automaattisesti oikeaan automaatiosekvenssiin. Sekvenssi voi olla esimerkiksi seuraavanlainen:
Sähköpostiosoite menee "Tietokoneen kasaamisopas"-nimiselle sähköpostilistalle.
Käyttäjälle lähetetään välittömästi sähköpostiviesti, jossa kiitetään tilauksesta ja lähetetään pdf-tiedostomuodossa kävijän lataama opas.
Seuraavana päivänä lähetetään uusi sähköpostiviesti, jossa opastetaan osien valinnassa ja esitellään yrityksen myymiä tuotteita.
Halutun ajan kuluttua lähetetään alennuskuponki, jos käyttäjä ei ole ostanut mitään.
Automaation avulla verkkokauppias ei joudu näin ollen huolehtimaan sekvenssin toimivuudesta sen luomisen jälkeen.
Lopuksi
Verkkokaupan markkinointiin on useita erilaisia keinoja ja kanavia. Google-mainonta on usein paras kanava markkinoinnin aloittamiseen, sillä sieltä voidaan hankkia ostopolun loppuvaiheessa olevia kävijöitä, jotka suorittavat informaation etsintää ostopäätöksensä tueksi. Googlen jälkeen markkinointipanostuksia voidaan laajentaa muihin kanaviin. Tässä oppaassa käsittelimme hakukoneoptimointia, sosiaalisen median markkinointia, uudelleenmarkkinointia sekä sähköpostiosoitteiden keräystä.
