Ammattilaisen opas Facebook-mainontaan – näin mainostat kannattavasti

Mitä on Facebook-mainonta, miksi Facebookissa kannattaa mainostaa, kenen sitä kannattaa tehdä? Mitä mahdollisuuksia Facebook-mainonta antaa? Miten teen Facebook-mainontaa edulliseen hintaan, oikein ja tuloksellisesti? Onko Facebook yritykselleni ylipäätään oikea mainosalusta? Minkälainen on hyvä Facebook-mainos? Mikä on Facebook-pikseli?

Tämä on aina ajan tasalla oleva yleinen opas Facebook-mainontaan – selkeällä suomen kielellä ja termit auki selitettynä. Pyrin antamaan esimerkkejä Facebook-mainonnan mahdollisuuksista ja havainnollistamaan parhaita käytäntöjä omien kokemusteni kautta. Käytännön ohjeita emme tässä oppaassa käy läpi, koska niihin löydät hyvät ohjeet Facebookin omilta sivuilta (https://www.facebook.com/business/products/ads).

Ei kun lukemaan, pian tiedät vastaukset ylläoleviin kysymyksiin ja myös paljon muuta!

Facebook mainosalustana

Facebookin tarina alkoi vuonna 2014 Harvardin yliopistosta, jossa muuan Mark Zuckerberg helmikuussa 2004 latasi nettiin sivuston nimeltä ”Thefacebook”. Tuo sivusto aloitti sosiaalisen median arkipäiväistymisen ja tavoittaa tällä hetkellä noin 1,4 miljardia päivittäistä kävijää. Suomessa yli puolet internetin käyttäjistä löytyy Facebookista: vähintään kerran kuukaudessa sisäänkirjautuvia on n. 2,7 miljoonaa. Ällistyttävän iso ihmismassa siis. Mutta miten mainostajat tähän sitten liittyvät?

Facebook tekee liikevaihtonsa mainoksilla, lähes sataprosenttisesti. Mainostajat ovat Facebookille tärkeitä kumppaneita, toisin sanoen asiakkaita joiden tarpeita tulee palvella. Mitä ovat mainostajien tarpeet Facebookissa? Data käyttäjistä, ja sen hyödyntäminen.

Mainostajan silmissä Facebook on itse asiassa todellinen kultakaivos, käyttäjät jakavat auliisti itsestään todella yksityiskohtaista tietoa ja Facebook antaa sen meidän käyttöömme. Tämä mahdollistaa yhden Facebook-mainonnan ylivertaisimmista eduista: kliinisen tarkan yleisön segmentoinnin ja tätä kautta mainonnan yksityiskohtaisen räätälöinnin jokaiselle eri segmentille – ja vieläpä edulliseen hintaan.

Verkkomainonta ja erityisesti klikkimarkkinointi ei ole koskaan ihan niin helppoa, kun palveluntarjoajat antavat ymmärtää. Facebookin tapauksessakin tilanne on juuri näin. Oikein käytettynä Facebook-mainonta on supertehokasta ja hinta alhainen, mutta kampanjat pitää suunnitella ja toteuttaa järkevästi. Facebook-mainonnalla on ollut mainetta tehottomana ja hinnaltaan kalliina mainosmuotona, mutta suurimmaksi osaksi se on johtunut siitä, että alustaa on käytetty ”väärin” (lue: käytetty samoja tekniikoita kuin suositussa Google Ads-mainonnassa) niin yrittäjien kuin jopa mainostoimistojenkin toimesta. Monella suomalaisella yrityksellä ei valitettavasti ole minkäänlaista syvempää strategiaa käytössä, jolloin kampanjat saattavat olla jopa tappiollisia.

Mitä on Facebook-mainonta?

Facebookin mainoksia on viittä erilaista tyyppiä:

• Mainokset uutisvirrassa tietokoneella
• Mainokset uutisvirrassa mobiililaitteella
• Mainokset oikeassa sivupalkissa tietokoneella
• Audience networks-mainokset, eli Facebookin ulkopuolella näytettävä mainostus (mm. mobiilisovellukset)
• Instagram-mainokset

Tämä kirjoitus on kirjoitettu lähinnä kahden ensimmäisen mainostyypin näkökulmasta, sillä ne antavat yleensä parhaimman tuoton markkinointipanokselle. Instagramissa mainostaminen on integroitu Facebookin mainostenhallintatyökaluun ja Facebookkiin luomasi mainokset näkyvät halutessasi myös Instagramin puolella. Parhaiten optimoiduissa kampanjoissa myös Instagramiin muokataan omat mainokset, mutta tämän oppaan asettamia suuntaviivoja noudattamalla mainoksesi menestyvät samanlaisina sekä Facebookissa, että Instagramissa.

Esimerkki Facebook-mainoksesta

Facebookissa mainoksia on välillä vaikea erottaa normaaleista yrityksien ja ihmisten viesteistä. Voisi esimerkiksi luulla, että olen tykännyt alla olevasta yrityksen Facebook-sivusta, mutta punaisella ympyröidyt kohdat paljastavat sen olevan mainos projektinhallintatyökalusta Mac-tietokoneelle. Olen joko vieraillut yrityksen sivuilla, tykkäyksistäni saattaa löytyä joku Mac-tietokoneisiin liittyvä sivu, tai minut on jollakin muulla tavalla tunnistettu kiinnostuneeksi tästä mainoksesta.

Mainokset on siis integroitu tyylikkäästi ja huomaamattomasti Facebookin päivitysvirtaan ja ne ovat paljon vähemmän ihmisiä ärsyttäviä kuin esimerkiksi YouTuben pakotetut alkumainokset. Ihmisten on helppo valita haluavatko he jäädä katsomaan mielenkiintoista mainosta, vai kelaavatko he vain uutisvirtaansa eteenpäin. Uskon, että tämä kohdeyleisöä miellyttävä esittämistapa on yksi merkittävä osatekijä tuloksellisen Facebook-markkinoinnin kannalta.

Oikeassa sivupalkissa sijaitsevilla mainoksilla on tyypillisesti pienempi konversioprosentti ja CTR (klikkausprosentti), joten suosittelen pääasiallisesti käyttämään uutisvirtaan integroituja mainoksia. Samat mainokset saa näkymään sekä tietokoneella, että mobiililaitteilla.

Kenen kannattaa mainostaa Facebookissa ja miten?

Oikea kysymys olisi oikeastaan se, että kenen ei kannattaisi mainostaa Facebookissa. Suoraan sanottuna en juuri nyt keksi yhtään yritystä, joka ei ainakin jollakin tavalla hyötyisi Facebook-mainostamisesta. Oikeastaan tärkeämpää olisi miettiä, miten Facebookissa kannattaa mainostaa ja ennen kaikkea, minkälaisia ihmisiä haluamme sitä kautta tavoittaa.

Pääosin Facebook sopii erittäin hyvin ns. kylmän yleisön tavoittamiseen. Eli ihmisten, jotka eivät välttämättä koskaan ole kuulleetkaan tuotteestasi tai palvelustasi. Miksi? Ensinnäkin koska Facebookin analytiikkatyökalut ja mainosalusta mahdollistavat sen, että pystyt esittämään mainoksesi ihmisille, joiden tiedät olevan hyvin suurella todennäköisyydellä tuotteestasi kiinnostuneita. Pystyt myös helposti rajaamaan useampia erilaisia yleisöjä ja räätälöimään jokaiselle yleisölle oman kampanjansa. Toisekseen verrattuna muihin klikkimainonnan alustoihin Facebook-mainonnan hinta yritykselle on verraten edullista per klikkaus. Kattavat kohdistamismahdollisuudet entisestään alentavat hintaa, koska pystyt rajaamaan kohdeyleisösi niin tarkasti, että minimoit turhat klikkaukset.

Minkälaisia mainoksia Facebookissa sitten kannattaa esittää? Koska pääosin mainokset kohdistetaan kylmälle yleisölle, pääsääntönä sanoisin, että ei kannata esittää mainoksia, joissa pyydetään heti ostopäätöstä. Saatat olla monelle käyttäjälle täysin tuntematon yritys tai brändi, joten ensin kannattaa pyrkiä luomaan luottamusta ja tietoisuutta yrityksestäsi. Yritä esimerkiksi ohjata käyttäjiä sivuillesi, blogiisi tai pyri antamaan kohderyhmällesi jotain muuta arvoa.

Muista, että Facebookin mainokset ovat upotettu suoraan käyttäjien uutisvirtaan, he eivät ole Google-mainonnan tapaan etsineet jotain tiettyä asiaa tai ratkaisua tiettyyn ongelmaan. Facebookkia saatetaan selata kahvitauolla tai raskaan työpäivän jälkeen, jolloin ihmiset mielellään kuluttavat jotakin kevyttä ja humoristista sisältöä. Kannattaa siis miettiä, miten muotoilet mainoksesi yhdistymään juuri tuollaisen mielentilan kanssa. Jotakin, joka ei ole liian raskasta ja herättää potentiaalisen asiakkaasi mielenkiinnon katsoa ja klikata mainostasi. Et halua ärsyttää heitä yrittämällä heti tuputtaa jotakin.

Tiivistettynä sanoisin, että luo tietoisuutta, älä yritä täyttää kysyntää heti. Keskity helppoihin konversioihin, jossa et pyydä rahaa. Kysy esimerkiksi sähköpostiosoite ja myy varsinainen tuote tai palvelusi myöhemmin sähköpostin kautta. Mieti vaikka tätä kautta: olet ensitreffeillä, kosisitko heti ensi tapaamisella? Et tietenkään, deittikaverisi juoksisi saman tien karkuun ja pitäisi sinua aikamoisena kummajaisena. Konversioprosentti olisi aika lähellä nollaa! Sen sijaan tutustuminen pikkuhiljaa ja eteneminen pienin askelin todennäköisesti tuottaisi varmasti paremman tuloksen 😉

Miten löydän juuri minun tuotteestani tai palvelustani kiinnostuneet ihmiset?

Kuten sanottua, Facebook mahdollistaa todella tarkan targetoinnin. Targetointi tarkoittaa mainosten kohdistamista rajatulle yleisölle tiettyjen kriteerien perusteella. Miksi targetointi on tärkeää? Koska ideaalitilanteessa haluamme jakaa yleisömme mahdollisimman tarkkoihin segmentteihin (osiin) ja kohdistaa räätälöityjä mainoksia juuri kyseisen segmentin mielenkiinnon herättäen.

Facebook antaa targetointiin viisi erilaista tapaa:

• Sivustosi kävijät
• Demografian perusteella targetointi
• Sijainnin perusteella targetointi
• Kiinnostuksen kohteiden, eli tykkäysten perusteella targetointi
• Käyttäytymisen perusteella targetointi

Käydään seuraavaksi kaikki tavat yksityiskohtaisemmin läpi. Sivustolla käyneiden ihmisten targetotintitapa mahdollistaa kaikista yksityiskohtaisemmat ja yleensä tehokkaimmat kampanjat, mutta se on targetointitavoista monimutkaisin. Facebook-mainontaa aloittavalle yritykselle se ei ole ensimmäiseen kampanjaan paras vaihtoehto. Muilla tavoilla tavoitat ihmisiä yksinkertaisemmin, mutta kuitenkin mahdollisesti erittäin kohdennetusti. Alussa kannattaa kuitenkin keskittyä optimoimaan ja luomaan mainoksia yhden parametrin perusteella kerrallaan. Näin on helpompi seurata kertyvää dataa ja tehdä johtopäätelmiä siitä mikä toimii ja mikä ei. Voit myöhemmin palastella kampanjoitasi pienempiin osiin ja tehdä entistä tarkempia segmenttejä, mutta yksinkertaisuus helpottaa alussa tulosten tulkintaa.

Sivustollasi käyneet ihmiset

Tätä käytetään pääasiallisesti retargetointia (uudelleenmarkkinointi) varten, eli esitetään aiemmin yrityksesi sivuilla käyneille räätälöityjä mainoksia sen perusteella, millä sivulla he ovat käyneet. Muista, että kyseinen joukko on yleisesti ottaen ainakin jollakin tavalla brändistäsi, tuotteistasi tai palveluistasi tietoinen, tämä kannattaa ottaa huomioon mainosten sanomaa suunniteltaessa.

Yleinen virhe (koskee retargetointia ylipäätään) on näyttää vain yhtä tai kahta yleisluontoista mainosta, eikä räätälöidä niitä sen aiheen mukaan, josta kävijä on erityisesti ollut sivuillasi kiinnostunut. Tämä on yllättävän yleistä jopa ammattilaisten keskuudessa.

Jotta tätä targetointitapaa voi käyttää, sivustollesi tarvitaan ns. Facebook-pikseli.

Pikseli on JavaScript-koodinpätkä, jonka saa Facebookin mainostenhallintajärjestelmästä ja jonka voit upottaa (tai pyytää sivustosi kehittäjää) upottamaan se sivustosi jokaiselle sivulle. Sen jälkeen pikseli seuraa kävijöidesi tekemiä asioita, eli nk. eventtejä sivuillasi ja saat niistä dataa Facebookin mainostenhallintajärjestelmään. Yksinkertaisin event on sivuilla käynti, eli sinulle jää muistiin kuka on käynyt sivuillasi ja mitä sivuja ko. kävijä on lukenut. Tämän tiedon perusteella voit kohdistaa heille sen jälkeen mainontaa Facebookissa.

Facebookin pikseli mahdollistaa hyvinkin monimutkaiset ja monivaiheiset kävijöiden analysointi- ja targetointitavat, joita käsittelemme mahdollisesti myöhemmässä blogikirjoituksessa. Pelkästään yleisiä eventtejä on 9 erilaista, joista yksi on siis sivuilla käynti.

Demografian perusteella targetointi

Demografian perusteella voit suodattaa ihmisiä perustietojen kuten iän, sukupuolen, koulutuksen, työpaikan ja työnimikkeen perusteella. Sukupuoli on tärkeä suodatin, et nimittäin todennäköisesti halua kohdentaa meikkimainostasi miehille, tai ainakin tulet maksaneeksi turhista klikkauksista. Toisaalta esimerkiksi personal trainer myy palvelujaan sekä miehille että naisille, mutta mainoksesta kannattaa tehdä oma versio erikseen kummallekin sukupuolelle.

Työpaikan ja tittelin mukaan targetointi mahdollistaa mielenkiintoisia mahdollisuuksia B2B-yritykselle. Voit esimerkiksi kohdistaa yksittäisille yrityksille tai niiden työntekijöille räätälöityä markkinointiviestintää (ns. Account-Based Marketing). Mielenkiintoiseksi tämän tapaiset kampanjat muuttuvat siinä vaiheessa, kun saamme kyseiset henkilöt Facebookin ulkopuolelle tehdyille laskeutumissivuille, jonka jälkeen viestintää voidaan kohdistaa muissakin kanavissa kuin vain Facebookissa.

Ikää kannattaa käyttää suodattimena harkiten. Yleensä ei kannata sen suhteen tehdä liian pitkälle vietyjä johtopäätöksiä, vaan käyttää koko ikähaitaria.

Sijainnin perusteella targetointi

Tämä targetointitapa on luonnollinen suodatin, kun yrityksesi toimii paikallisesti. Esimerkiksi kukkakauppa voi määrittää mainoksensa näkymään vain tietyn kaupungin sisällä, tai vaikka 3 kilometrin säteellä kaupan osoitteesta. Tai ehkä sinulla on Turussa ravintola ja suunnittelet uutta aluevaltausta Tampereesta. Tamperelaisilla saattaa kestää hetki hyväksyä turkulainen ravintola kaupunkiin, joten tietoisuuden luominen ja muutosvastarinnan murtaminen kannattaa aloittaa jo paria kuukautta aiemmin targetoimalla Facebookissa vain tamperelaisia 🙂

Kiinnostuksen kohteiden, eli tykkäysten perusteella targetointi

Tämä on yksi helpoimpia ja selkeimpiä tapoja kohdistaa mainontaasi. Mieti, mistä asioista tuotettasi tai palveluasi käyttävät ihmiset ovat kiinnostuneita ja etsi näitä asioita vastaavia ryhmiä. Mainoksesi tullaan tämän jälkeen näyttämään näihin ryhmiin kuuluville ihmisille. Kannattaa kuitenkin muistaa, että et halua näyttää mainostasi liian laajalle joukolle välttääksesi turhista klikkauksista koituvat kustannukset. Esimerkiksi ratsastustarvikkeita myyvän verkkokaupan kannattaa kohdistaa mainokset mieluummin ryhmälle, joissa selkeästi on hevosen omistajia, eikä vain ryhmälle, jossa tykätään tai puhutaan hevosista yleisesti.

Käyttäytymisen perusteella targetointi

Käyttäytymisen perusteella targetointi on nimenä hieman vajavainen, koska se mahdollistaa muutakin kuin pelkän käyttäytymisen perusteella targetoinnin. Se antaa kuitenkin muutamia mielenkiintoisia tapoja tavoittaa ihmisiä heidän mielenkiintonsa perusteella, ilman että kyseinen henkilö on sitä erikseen ilmoittanut kiinnostuksen kohteeksensa. Yksi tällainen mielenkiinnon kohde on matkustaminen. Facebookilla on monia kumppanisivustoja jotka toimittavat Facebookille dataa käyttäjistään. Facebook seuloo sen jälkeen algoritmiensä avulla tietoa tästä datasta esimerkiksi juuri matkaa suunnittelevista ihmisistä, joten voit esittää heille esimerkiksi mainoksia aurinkorasvasta tai matkalaukuista.

Toinen varsinkin B2B-yrityksiä kiinnostava suodatin on yritysten omistajat. Erittäin helppo tapa tavoittaa ja kohdistaa markkinointia muille yrittäjille ja nimenomaan yritysten päätöksentekijöille!

Kaikkia targetointitapojen mahdollistamia suodattimia voi yhdistellä ja tehdä erilaisia loogisia ehtoja. Esimerkiksi: jotta mainos näytetään, henkilön tulee olla mies ja tykätä joko Ilveksestä TAI Tapparasta, sen lisäksi hänen tulee olla vieraillut sivuillasi viimeisen 60 päivän aikana.

Yhteenvetona muistilista tehokkaaseen tavoittamiseen:

• Jaa yleisösi mahdollisimman oleellisiin segmentteihin
• Määritä targetointisäännöt kyseisille segmenteille
• Kohdista vaikuttavaa segmenttikohtaisista markkinointiviestintää

Lopuksi

Toivottavasti kirjoituksesta oli hyötyä. Vaikka emme tässä kirjoituksessa käsitelleetkään kovin edistyksellisiä taktiikoita Facebook-mainostamiseen, pelkästään jo näidenkin vinkkien avulla yrityksesi onnistuu varmasti paremmin kuin suurin osa muista Facebookissa mainostavista yrityksistä. Emme käyneet läpi vielä kaikkia perusasioitakaan, mutta myöhemmin jatkamme artikkelia ja annamme lisää vinkkejä Facebook-mainontaan yritykselle, esimerkiksi hintaan ja kampanjoiden seurantaan liittyen. Voit jättää kommentin jos mielessäsi on tiettyjä aiheita, joita haluaisit käsiteltävän.